Gigant mody z zagranicy wycofuje się z Polski. Marka popełniła kolosalne błędy

Polacy uwielbiają robić tam zakupy

Polska branża odzieżowa to jeden z najbardziej konkurencyjnych segmentów handlu w Europie Środkowo-Wschodniej. Spacerując po dowolnej galerii handlowej, od Szczecina po Rzeszów, widzimy ten sam, powtarzalny krajobraz. Rynek został w dużej mierze podzielony między giganta z Gdańska, czyli grupę LPP (właściciela takich brandów jak Reserved, Mohito czy Sinsay), a hiszpański Inditex (Zara, Bershka) oraz szwedzki H&M. To właśnie te podmioty dyktują warunki gry, narzucają trendy cenowe i, co najważniejsze, okupują najlepsze lokalizacje w centrach handlowych, płacąc za nie stawki, które dla mniejszych graczy bywają zaporowe.

Przeciętny polski konsument, choć coraz bardziej świadomy jakości, wciąż przy wyborze ubrań kieruje się przede wszystkim relacją ceny do wyglądu. W dobie wysokiej inflacji, która w ostatnich kwartałach mocno nadgryzła domowe budżety, ten pragmatyzm stał się jeszcze bardziej widoczny. Polacy pokochali promocje, wyprzedaże i fast fashion, która pozwala na częste zmiany garderoby bez konieczności wydawania fortuny.

W takim otoczeniu wejście nowej marki, która nie jest globalnym korporacyjnym molochem, przypomina próbę wciśnięcia się do zatłoczonego tramwaju w godzinach szczytu. Miejsca jest niewiele, a pasażerowie bywają niecierpliwi. Małe firmy i butiki autorskie mają w Polsce pod górkę nie tylko ze względu na konkurencję cenową. Istotnym czynnikiem jest zmiana modelu zakupowego, coraz więcej transakcji przenosi się do sieci, gdzie platformy typu marketplace (jak Zalando czy Answear) oferują niemal nieskończony wybór i darmowe zwroty. Sklep stacjonarny w prestiżowej lokalizacji staje się więc luksusowym oknem wystawowym, które musi na siebie zarobić. To wyzwanie, z którym mierzą się nie tylko lokalni projektanci, ale również zagraniczni inwestorzy, którzy często błędnie zakładają, że sukces na rodzimym rynku, w tym przypadku na Ukrainie, automatycznie przełoży się na triumf w Warszawie czy Krakowie.

Gigant mody popełnił błędy

Debiut sieci Vovk na polskim rynku w 2023 roku od początku obarczony był istotnym ryzykiem strategicznym. Pierwszy salon marki otwarto w warszawskim centrum handlowym Blue City, a wartość inwestycji początkowej oszacowano na około 300 tys. euro. Jak po czasie przyznało kierownictwo firmy, wybór tej lokalizacji okazał się nietrafiony. Centrum nie generowało wystarczającego ruchu w grupie docelowej marki, co bezpośrednio przełożyło się na słabsze wyniki sprzedażowe.

Problemy pogłębiła przyjęta strategia komunikacyjna i sprzedażowa. Vovk w dużej mierze oparł swoją obecność w Polsce na klientkach narodowości ukraińskiej, zakładając, że to właśnie ta grupa będzie naturalnym odbiorcą oferty. W praktyce ograniczyło to potencjał rozwoju marki i utrudniło dotarcie do szerszego grona polskich konsumentek, które nie zostały objęte wystarczająco intensywnymi działaniami marketingowymi.

Dodatkowym błędem było opóźnienie w uruchomieniu kanału e-commerce. Polski sklep internetowy Vovk wystartował dopiero rok po otwarciu salonu stacjonarnego, co w realiach silnie zdigitalizowanego rynku mody znacząco osłabiło możliwości budowania rozpoznawalności marki oraz relacji z klientkami poza Warszawą. Brak spójnej strategii omnichannel od samego początku stał się jednym z czynników ograniczających skuteczność ekspansji sieci w Polsce.

Zobacz też: Zandberg z interwencją poselską w Dino. W takich warunkach każą pracować w supermarkecie

Ta marka wycofuje się z Polski

Wycofanie się marki Vovk z polskiego rynku było efektem narastających trudności finansowych i strukturalnych, które ujawniły się już na wczesnym etapie działalności w Polsce. Zarządzający siecią otwarcie przyznawali, że inwestycja okazała się znacznie bardziej kosztowna i wymagająca, niż pierwotnie zakładano. Symbolicznym przykładem tych problemów było otwarcie sklepu we wspomnianym powyżej warszawskim centrum handlowym Blue City, które pochłonęło około 300 tys. euro. Z perspektywy czasu decyzja ta została uznana za nietrafioną, zwłaszcza w kontekście skali sprzedaży i możliwości generowania przychodów na polskim rynku.

Istotnym obciążeniem dla firmy okazały się także wysokie koszty operacyjne. Wśród nich kluczową rolę odgrywały koszty pracy, które w Polsce są wyraźnie wyższe niż w Ukrainie. Różnice te znacząco wpłynęły na rentowność działalności i ograniczyły możliwości dalszego rozwoju sieci w Polsce. Do tego dochodziły inne wydatki związane z prowadzeniem działalności stacjonarnej, które w połączeniu z kosztami wejścia na rynek okazały się trudne do udźwignięcia dla marki. Dodatkowe wyzwania przyniósł również polski rynek e-commerce, charakteryzujący się wysoką liczbą zwrotów zamówionej odzieży. W Polsce klienci znacznie częściej niż w Ukrainie decydują się na odsyłanie zakupionych produktów, co generuje istotne koszty logistyczne i operacyjne. Jak wskazywał portal bankier.pl, to właśnie te elementy sprawiły, że Vovk "zderzył się z kosztami”, których skala okazała się zbyt duża w stosunku do osiąganych przychodów.

Kolejną barierą była silna i utrwalona konkurencja na polskim rynku odzieżowym. Od lat dominują na nim globalne i regionalne marki, takie jak Zara, H&M oraz grupa LPP, obejmująca brandy Reserved, Sinsay, Mohito, Cropp i House. W takim otoczeniu Vovk nie zdołała zbudować porównywalnej rozpoznawalności ani oferty, która skutecznie odpowiadałaby na oczekiwania polskich klientek i pozwoliła marce wyraźnie wyróżnić się na tle konkurencji.

Firma wciąż prowadzi w Ukrainie ponad 50 sklepów oraz cztery fabryki, zatrudniając około 650 osób. Decyzja o wyjściu z Polski nie oznacza więc problemów całej sieci, lecz raczej korektę strategii ekspansji.