Rząd patrzy na sklepowe półki. Marki własne na celowniku, dla Polaków nie jest to dobra wróżba
Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi potwierdziło, że trwają analizy nad ewentualnym ograniczeniem sprzedaży produktów tzw. marek własnych, a efekty tych prac mają być znane jeszcze przed końcem roku. Jak zapewnia rząd, chodzi przede wszystkim o zapewnienie uczciwej konkurencji i ochronę pozycji mniejszych, w dużej mierze polskich, producentów. Jakie skutki przyniesie ruch resortu i czy przeciętny Kowalski ma się czym martwić?
Zapomniane prawo, czyli dlaczego dyskonty mają ponad 20 proc. marek własnych
Obecne – choć nieegzekwowane – ograniczenie dotyczące udziału marek własnych w obrotach sieci dyskontowych zostało wprowadzone do polskiego porządku prawnego w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Art. 17d tej ustawy stanowi, że wprowadzanie do obrotu przez sieci dyskontowe towarów pod markami będącymi własnością sieci lub podmiotów zależnych, w ilości przekraczającej 20 proc. wartości obrotów, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.
Celem ustawodawcy, który ustanowił tę granicę, była ochrona głównie małych i średnich przedsiębiorców – dostawców dla sieci. Ci producenci, dostarczając towary opatrzone marką detalisty, pozostają anonimowi dla konsumenta, co utrudnia im budowanie własnej marki i ostatecznie prowadzi do uzależnienia gospodarczego od dużych sieci.
W praktyce jednak, jak słusznie zauważa resort rolnictwa, ten przepis jest martwy. Jest to zaskakujące o tyle, że sieci dyskontowe otwarcie chwalą się znacznie wyższymi udziałami marek własnych w swojej sprzedaży. Przykładowo, Biedronka podaje, że ponad 40 proc. jej sprzedaży to produkty marki własnej. W przypadku Grupy Schwarz (Lidl i Kaufland) udział ten na rynkach europejskich kształtuje się na poziomie około 65 proc., a w sieci Aldi sięga nawet 95 proc. Nawet biorąc pod uwagę tylko polski rynek, w dyskontach marki własne odpowiadają za około 44 proc. całej sprzedaży.
Jak to możliwe, że przepis ograniczający ich udział do 20 proc. jest kompletnie ignorowany bez żadnych konsekwencji?
Finansowy powód dominacji marek własnych
Marki własne to produkty lub usługi wytwarzane przez zewnętrznych producentów na zlecenie sieci handlowej, lub innej firmy, a następnie sprzedawane pod marką sprzedawcy, a nie producenta. Sprzedawca ma więc pełną kontrolę nad specyfikacją, jakością i opakowaniem produktu, dzięki czemu może oferować często unikalną, zdecydowanie tańszą ofertę — tym samym buduje wysoką lojalność wśród klientów.
Sekret ogromnej popularności i dynamicznego wzrostu marek własnych leży w ekonomii. Dla sieci handlowych sprzedaż tych produktów wiąże się z fundamentalną korzyścią: wyższymi marżami zysku w porównaniu do towarów markowych. Sieć, jako właściciel marki, ma pełną kontrolę nad jej brandingiem, cenami i strategią marketingową. Może optymalizować koszty, a także ustalać niższy próg cenowy dla klienta końcowego, co jest szczególnie istotne w czasach wysokiej inflacji, kiedy konsumenci szukają oszczędności.
Niższa cena produktu marki własnej często nie wynika już z gorszej jakości, jak było to postrzegane lata temu, ale między innymi z braku kosztów promocji i marketingu tradycyjnych marek producenckich. Dzięki temu detaliści mogą efektywnie konkurować ceną, zaniżając ją poniżej poziomu narzucanego przez producentów markowych, jednocześnie zachowując lepszą rentowność.
Badania konsumenckie potwierdzają ten trend: Polacy coraz chętniej sięgają po produkty marek własnych – ich udział w całym rynku FMCG (dóbr szybkozbywalnych) osiągnął w 2024 roku poziom pomiędzy 23,2 a 24 proc., a w samych dyskontach to już blisko połowa obrotów. Wartość sprzedaży marek własnych w Polsce przekroczyła już 50 mld złotych. Co więcej, konsumenci są przekonani, że te produkty są tak samo dobre jakościowo jak markowe (60 proc. badanych), oferując jednocześnie lepszy stosunek ceny do jakości.
To główna przyczyna, dlaczego sieci nie zrezygnują z marek własnych, a próby wprowadzenia restrykcyjnych, egzekwowalnych limitów mogą spotkać się z "planem B" dyskontów, polegającym na skupywaniu zakładów przetwórczych, co już ma miejsce. Jak rząd zamierza zająć się tym problemem?
Rząd chce zwrócić się ku małym producentom
Rządowe plany uregulowania rynku marek własnych to próba ochrony małych i średnich przedsiębiorców, a zwłaszcza rolników i przetwórców żywności, którzy skarżą się na utratę udziału w rynku i spadek dochodów na rzecz silnych sieci handlowych. Agrounia wzywała już do wprowadzenia regulacji, które ograniczyłyby liczbę marek własnych i ustanowiły bardziej sprawiedliwe warunki handlowe dla wszystkich. Należy jednak pamiętać, że już przy wprowadzaniu dotychczasowego przepisu (art. 17d ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji) pojawiały się poważne wątpliwości prawne.
Badania rządu mają wykazać, czy konieczna jest interwencja ustawodawcza, na co wskazała rzecznik Małych i Średnich Przedsiębiorców Agnieszka Majewska, która otrzymała pismo w tej sprawie. Rzecznik chciałaby, aby potencjalne zmiany nie obejmowały wszystkich przedsiębiorców. Jej zdaniem wyłączenia powinny dotyczyć handlowców z sektora MŚP.
W przypadku takich podmiotów prowadzenie handlu detalicznego produktami pod własną marką nie wpływa bowiem na funkcjonowanie rynku tak, jak dzieje się to w przypadku dużych sieci dyskontowych - czytamy w serwisie.
Z inicjatywą badania marek własnych w sieciach handlowych wyszedł resort rolnictwa. Minister Stefan Krajewski chce sprawdzić, jak poszczególne sieci handlowe radzą sobie z udziałem marek własnych i bez nich, oraz jak obecność tych produktów w jednej sieci wpływa na jej konkurencję.
Badanie ma być podzielone na dwa etapy. Pierwszy etap obejmuje identyfikację marek własnych na rynku mięsa i przetworów mięsnych oraz mleka i przetworów mlecznych, wraz z udziałem marek własnych w rynku. Drugi etap to badanie ankietowe, które będzie skierowane do producentów marek własnych na rynku produktów mleczarskich i mięsnych - przekazało Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi portalowi wiadomoscihandlowe.pl.
Dodatkowo Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) zwracał uwagę, że ograniczenie skali sprzedaży marek własnych, mogłoby uderzyć w konkurencyjność polskich przedsiębiorców. Choć intencje resortu rolnictwa, dążącego do uczciwszej konkurencji, są jasne, to wprowadzenie egzekwowalnego limitu na marki własne w wysokości 20 proc., wciąż wydaje się politycznie i prawnie skomplikowane.
