Rosyjski dyskont wraca do Europy. Ceny niższe nawet o 30 proc. niż u konkurencji

Wojna cenowa w nowym wydaniu

Model biznesowy rosyjskich dyskontów od lat opiera się na strategii określanej mianem "no-frills", co w branży handlowej oznacza rezygnację z jakichkolwiek zbędnych udogodnień dla klienta. W sklepach spod znaku Mere, a teraz także w ich nowym wcieleniu, towary nie są układane na eleganckich półkach, lecz wystawiane bezpośrednio na paletach i w kartonach zbiorczych.

Taka forma sprzedaży pozwala na drastyczne cięcie kosztów operacyjnych, co przekłada się na ceny niższe o 20-30 proc. w porównaniu do tradycyjnych liderów rynku, takich jak Lidl czy Aldi. Inwestorzy z Rosji celują w najuboższe warstwy społeczne oraz osoby, dla których estetyka lokalu nie ma najmniejszego znaczenia w obliczu inflacji drenującej portfele.

Warto pamiętać, że rosyjski kapitał w handlu detalicznym już wcześniej próbował zakotwiczyć w Europie Środkowej, jednak wiele z tych prób skończyło się wizerunkową katastrofą po wybuchu pełnoskalowej wojny na Ukrainie.

Rosyjski dyskont wchodzi na rynek pod nową nazwą

Kiedy w 2022 roku kolejne kraje europejskie nakładały restrykcje na rosyjskie podmioty, sieć Mere zaczęła znikać z krajobrazu handlowego Francji, Niemiec czy Wielkiej Brytanii. Problemem okazały się nie tylko trudności z łańcuchami dostaw, ale przede wszystkim bojkot konsumencki i problemy z wynajmem powierzchni komercyjnych. Rosyjscy menedżerowie szybko zrozumieli, że jedyną drogą powrotną do Unii Europejskiej jest kamuflaż.

Tak narodził się Basket Plus – projekt, który na pierwszy rzut oka odcina się od wschodnich korzeni, przynajmniej w sferze wizualnej identyfikacji. Rebranding (proces zmiany wizerunku marki w celu zmiany skojarzeń u odbiorców) stał się w tym przypadku klasycznym ruchem "tylnymi drzwiami". Zamiast kojarzonego z Rosją Mere, konsumenci widzą nową, neutralną nazwę, która nie budzi natychmiastowych skojarzeń z Moskwą, co ma ułatwić budowanie relacji z kontrahentami.

Eksperci od marketingu politycznego i gospodarczego zauważają, że taka strategia pozwala ominąć tak zwaną barierę pierwszego kontaktu. Wiele firm obawia się współpracy z podmiotami bezpośrednio powiązanymi z rosyjskim kapitałem ze względu na ryzyko reputacyjne. Operowanie pod nowym szyldem pozwala na rozmycie odpowiedzialności i utrudnia szybką identyfikację beneficjenta rzeczywistego przez przeciętnego klienta. Jest to działanie niezwykle skuteczne w krajach o mniejszym poziomie wrażliwości na pochodzenie kapitału.

Co ciekawe, Basket Plus nie zmienia samej istoty biznesu – to wciąż ten sam, surowy dyskont, który oferuje najtańsze produkty w okolicy. Wykorzystanie nowej nazwy to jedynie próba dostosowania się do nowych realiów prawnych i społecznych, w których rosyjska flaga w logotypie jest jednoznacznym wyrokiem rynkowym.

Rosyjska sieć wybrała Węgry

Na swój wielki powrót i debiut w odświeżonej formie rosyjska sieć wybrała Węgry – kraj rządzony przez Viktora Orbána, który od lat utrzymuje specyficzne, pragmatyczne relacje z Władimirem Putinem. To właśnie tam, pod nowym szyldem Basket Plus, otwierane są kolejne placówki, które mają przetestować cierpliwość unijnych regulatorów.

Wybór Budapesztu jako bazy wypadowej nie jest przypadkowy; Węgry wielokrotnie dystansowały się od twardej polityki sankcyjnej, tworząc przyjazne środowisko dla rosyjskich inwestycji, szczególnie w sektorze energetycznym i handlowym. Ekspansja ta jest bacznie obserwowana przez sąsiednie stolice, gdyż raz wpuszczony do jednego kraju członkowskiego podmiot zyskuje dostęp do wspólnego rynku, co teoretycznie otwiera mu drogę do dalszego marszu na zachód i północ kontynentu.

Inwestorzy stojący za Basket Plus planują otwarcie dziesiątek sklepów w najbliższych latach, licząc na to, że przyzwyczajenie Węgrów do niskich cen przeważy nad kwestiami solidarności europejskiej. Sytuacja ta stawia w trudnym położeniu Komisję Europejską, która wprawdzie nakłada sankcje sektorowe, ale ma ograniczone możliwości blokowania konkretnych sieci handlowych, jeśli te operują poprzez spółki zarejestrowane wewnątrz Unii.