Na czym polega marketing relacji i czym się wyróżnia?
Budowanie dobrych i trwałych relacji z klientami jest kluczem do sukcesu firmy. Jak skutecznie możemy na nie wpłynąć poprzez marketing? Marketing relacji jest świetnym, ponadczasowym rozwiązaniem, na które warto zwrócić uwagę.
Geneza i początki marketingu partnerskiego
Marketing relacji, czy inaczej marketing partnerski, miał swój początek już w latach 80. i 90. XX wieku, kiedy jego koncepcja zaczęła się kształtować i towarzyszyć niektórym markom w budowaniu dobrego wizerunku oraz relacji z klientami. Pierwszy raz nazwę „marketingu relacji” dane było usłyszeć w 1983 roku, kiedy to Leonard Berry opisał go w kontekście pogłębienia relacji z klientem oraz długoterminowego podejścia do działań marketingowych. W tamtych czasach zauważono także, że środowisko usługowe i rynek tak szybko się rozwijają, że trzeba szukać nowych rozwiązań związanych z poznawaniem potrzeb konsumentów, gdy obecne nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.
Tradycyjny marketing, określany marketingiem transakcyjnym, jak sama nazwa wskazuje, oferuje transakcję na drodze sprzedawca-klient. Jest to jednak stosunek jednostronny, w którym przedsiębiorstwo oferuje swoje usługi i dobra, będąc jedynym nadawcą przekazów, które owszem - trafiają do odbiorców, jednak ci nie mają możliwości określenia swojego stanowiska i wzięcia udziału w komunikacji zwrotnej. Wydajność takiego modelu komunikacji wizerunkowej oraz reklamowej mierzona jest wyłącznie poprzez poziom sprzedaży i nie ma w nim miejsca na indywidualne podejście do potrzeb klientów.
Zmiana podejścia do klienta
Rynek ma bardzo zróżnicowane potrzeby i jeden masowy komunikat nie jest w stanie dotrzeć do wszystkich odbiorców. Czy jest możliwe dopasowanie swoich działań marketingowych do wszystkich, niezależnie od segmentu rynku? Marketing relacji zakłada, że nie warto próbować zadowolić każdego i uzyskać jak największej ilości nowych klientów za wszelką cenę. Warto za to skupić się na posiadanych już klientach oraz potencjalnych odbiorcach z określonej grupy zainteresowań i obszarów rynku.
U przedsiębiorców stosujących marketing relacji możemy zauważyć dość indywidualne podejście do klientów, gdzie przekazywane im wiadomości czy treści reklamowe są tworzone na podstawie ich preferencji oraz nawiązują do ich zainteresowań. Takie działania sprawiają, że klient chętniej zostanie przy danej marce, ponieważ czuje się w pewien sposób zaangażowany. Przedsiębiorcy reagują na potrzeby klientów, wychodząc naprzeciw ich oczekiwaniom w każdym zakresie i używając wszystkich im dostępnych kanałów. Jeżeli chodzi o formę komunikacji - gdy coraz więcej osób zaczyna korzystać z konkretnej platformy związanej z social mediami? Marka zaczyna komunikować się z nimi właśnie tam! Niektóre wartości nie są popierane przez grupy społeczne, które są naszą główną grupą odbiorców? Działania marki powinny pokazać im, że firma to rozumie i wspiera! Klienci wolą usłyszeć polecenie produktu od obserwowanej przez nie osoby funkcjonującej w przestrzeni social mediów jako influencer? Marka podejmuje współpracę z cenionymi w tej dziedzinie osobami!
W firmach, które stosują marketing relacji, można zauważyć nacisk kładziony także na rozwój i budowanie marki, przy towarzyszących jej konkretnych wartościach. Sam produkt nie jest już tak istotny, jak historia, cel i działalność firmy oferującej produkty. Klienci będą bardziej chętni, by sięgnąć po produkt cenionej przez nich marki niż innej firmy oferującej tę samą rzecz.
Cechy wyróżniające marketing relacji
Grupy specjalistów w firmach lub sami przedsiębiorcy powinni zwrócić uwagę na konkretne obszary i działania, które umożliwią budowanie lepszych relacji z klientem. Są to między innymi:
dokładanie starań, by zatrzymać klienta, a nie pozyskać jak największą ilość nowych,
stała komunikacja i monitorowanie sytuacji klienta,
długookresowa skala działania,
projektowanie i dostosowanie procesów, komunikacji, technologii i pracowników do tworzenia wartości oczekiwanej przez klienta,
tworzenie powiązań partnerskich zarówno wewnątrz przedsiębiorstwa, jak i na zewnątrz - z dostawcami, pośrednikami, do tworzenia wartości oczekiwanej przez klienta,
traktowanie klienta, jako głównego decydenta podczas określania rodzaju korzyści - współudział w tworzeniu wartości,
nacisk na jakość obsługi klienta.
