Znana sieć dyskontów wprowadza zmiany. Klienci się zdziwią, to znajdą przy pieczywie

Dyskonty walczą o klientów

Polska od lat pozostaje europejskim królestwem dyskontów. Rynek detaliczny został zdominowany przez dwa potężne podmioty: należącą do portugalskiej grupy Jeronimo Martins Biedronkę oraz Lidla, będącego własnością niemieckiej Grupy Schwarz. Te dwie sieci toczą od lat bezpardonową wojnę cenową, która w ostatnich kwartałach przybrała formę publicznej wymiany ciosów na billboardach, w spotach telewizyjnych, a nawet w niesławnych wiadomościach SMS wysyłanych do klientów. W tym wyścigu o najtańszy koszyk aktywnie uczestniczy również polska sieć Dino, która buduje swoją pozycję w imponującym tempie, koncentrując się głównie na mniejszych miejscowościach i ekspansji organicznej.

W tym gęstym tłumie swoje miejsce musi znaleźć Kaufland. Sieć, która również należy do niemieckiej Grupy Schwarz i jest "starszym bratem" Lidla, weszła do Polski w 2001 roku. Od początku jednak pozycjonowała się inaczej. Zamiast formatu typowego, twardego dyskontu, Kaufland postawił na model kompaktowego hipermarketu lub dużego supermarketu. Sklep tej sieci oferuje znacznie szerszy asortyment niż konkurenci, tam, gdzie dyskont proponuje pięć rodzajów oliwy, Kaufland ma ich kilkanaście, uzupełnionych szeroką ofertą produktów świeżych, ladą obsługową i rozbudowanym działem non-food. Obecnie w Polsce funkcjonuje ponad 250 takich placówek. Taka strategia ma swoje plusy, Kaufland jest dla wielu klientów sklepem "jednego przystanku" (one-stop shop), gdzie można zrobić kompleksowe zakupy na cały tydzień.

Ma też minusy: sieć jest w permanentnym rozkroku, atakowana cenowo przez Biedronkę i Lidla, a asortymentowo przez klasyczne hipermarkety, jak Carrefour czy Auchan. W obliczu tak zdefiniowanej konkurencji, Kaufland nie może opierać swojej strategii wyłącznie na licytowaniu się o pięć groszy na kostce masła. Szuka przewag gdzie indziej: w optymalizacji kosztowej i modernizacji.

Innowacje technologiczne w dyskontach

Przez dekady o sukcesie w handlu detalicznym decydowała głównie cena i lokalizacja. Dziś do gry wchodzi trzeci, kluczowy element: technologia. Wdrożenia innowacji przestały być ciekawostką, a stały się egzystencjalną koniecznością. Motorem napędowym są rosnące koszty pracy, w tym skokowe wzrosty płacy minimalnej, wysokie ceny energii oraz potrzeba utrzymania rentowności przy minimalnych marżach, wymuszanych przez wojny cenowe.

Pierwszą falą tej rewolucji, którą odczuli wszyscy klienci, było masowe wprowadzenie kas samoobsługowych (SCO). Dziś są one standardem w każdej sieci i znacząco zmieniły krajobraz strefy kasowej, wpływając na przepustowość i strukturę zatrudnienia. To był jednak dopiero początek. Polski handel nadrabia technologiczne zaległości, inwestując w rozwiązania, które optymalizują procesy "na zapleczu".

Najważniejszą z nich są elektroniczne etykiety cenowe (ESL). To małe wyświetlacze, najczęściej oparte na technologii e-papieru (E Ink), które bezprzewodowo łączą się z centralnym systemem zarządzania cenami. Dostępne w Polsce dyskonty rozpoczęły ten proces na szeroką skalę już kilka lat temu. Z punktu widzenia sklepu, zalety są fundamentalne. Zamiast angażować kilku pracowników, którzy każdego ranka muszą wydrukować, wyciąć i ręcznie wymienić tysiące papierowych cenówek, menedżer sklepu zmienia cenę w systemie jednym kliknięciem.

To nie tylko gigantyczna oszczędność czasu pracy, ale też paliwo dla strategii "dynamic pricing" (cenodynamicznych), czyli możliwości żonglowania cenami w zależności od pory dnia, dostaw czy ruchów konkurencji. Są też wady: koszt wdrożenia takiej technologii w 255 dużych marketach liczony jest w milionach euro. Wymaga to stabilnej infrastruktury sieciowej i zaplecza IT. Sieci testują też inne rozwiązania, jak systemy "scan & go", gdzie klient sam skanuje produkty telefonem, czy zaawansowane aplikacje lojalnościowe. Kaufland rozpoczął kolejne kroki modernizacji swoich punktów.

Zobacz: Zaraz się zacznie, Polacy będą szturmować Lidla. Wielka promocja na koniec października

Kaufland wprowadza nowe innowacje

Informacja, że Kaufland finalizuje wdrożenie ESL i obejmuje nim teraz działy owoców, warzyw oraz pieczywa, jest kluczowa dla zrozumienia całej strategii. Te kategorie nie zostały wybrane przypadkowo, to najbardziej problematyczne, a jednocześnie kluczowe strefy w całym sklepie. Na ten moment sieć wdrożyła to rozwiązanie w 255 sklepach na terenie Polski.

Dział owoców i warzyw charakteryzuje się ekstremalną zmiennością cen. Zależą one od sezonu, pogody, cen u dostawców i codziennych dostaw. Cena kilograma pomidorów może być inna rano i inna wieczorem, a już na pewno inna niż dnia poprzedniego. Ręczna aktualizacja setek etykiet w tej strefie to operacyjny koszmar i główne źródło pomyłek. Drugim newralgicznym punktem jest pieczywo. To kategoria, która żyje promocjami czasowymi. Oferty typu "Kajzerka za 29 groszy przy zakupie 10 sztuk", "Drugi chleb 50 proc. taniej po godzinie 19:00" czy weekendowe rabaty wymagają ciągłej zmiany cen. Zarządzanie tym procesem za pomocą papieru jest nieefektywne i generuje frustrację. To właśnie w tych dwóch działach najczęściej dochodziło do rozjazdów między ceną na półce a tą nabijaną na kasie. Dla klienta nie ma nic bardziej irytującego niż taka pomyłka. Podważa ona zaufanie do sklepu znacznie mocniej niż regularna cena wyższa o 10 groszy u konkurenta. Wprowadzając elektroniczne etykiety właśnie tam, Kaufland rozwiązuje swój największy problem operacyjny i zarazem największy ból głowy klienta. Gwarancja zgodności ceny staje się faktem.

Kaufland mocno podkreśla też aspekt ekologiczny. Rezygnacja z milionów papierowych etykiet rocznie to realna korzyść dla środowiska, mniejsze zużycie papieru i tonerów. To cicha rewolucja, która dzieje się na półkach. Podczas gdy konkurenci skupiają się na głośnym marketingu, Kaufland inwestuje w fundamenty. Dla klienta, w dobie galopującej inflacji i chaosu promocyjnego, pewność ceny przy półce może okazać się kluczową przewagą.