PZPN zmienia sponsora po 16 latach. Biedronka "wygryziona” przez konkurencję
Główni gracze rynku detalicznego w Polsce od lat zaciekle walczą o uwagę konsumentów. Gdy wydawało się, że tradycyjne kampanie wyczerpały swój potencjał, w branży doszło do zwrotu akcji. Na rynku sponsoringu sportowego szykuje się zmiana, która odmieni dotychczasowy układ sił między najpopularniejszymi dyskontami spożywczymi w kraju.
Sponsoring najważniejszych wydarzeń sportowych w Polsce to dla sieci handlowych jedna z najskuteczniejszych dróg do budowania zasięgu. Tradycyjna reklama telewizyjna czy bannerowa rzadko wywołuje tak silne przywiązanie jak barwy narodowe. Sektor FMCG, czyli dóbr szybkozbywalnych, obejmujący żywność i artykuły pierwszej potrzeby, doskonale zdaje sobie z tego sprawę.
Dyskonty spożywcze nie muszą kojarzyć się wyłącznie z zakupami
Według danych firmy analitycznej Nielsen Sports, wydatki na marketing sportowy w naszej części Europy rosną znacznie szybciej niż standardowy budżet reklamowy. Kluczowym wskaźnikiem jest tutaj ekwiwalent reklamowy, czyli szacowana kwota, jaką marka musiałaby wydać na zwykłą reklamę, aby uzyskać identyczny poziom ekspozycji medialnej.
W przypadku czołowych projektów sportowych w Polsce wskaźnik ten regularnie przekracza kwoty rzędu kilkudziesięciu milionów złotych rocznie. Zyski nie kończą się jednak na samej obecności logotypu w telewizji.
Prawdziwa rywalizacja toczy się o lojalność konsumentów, którzy chętniej sięgają po produkty sygnowane znajomym symbolem. Czy można się zatem dziwić, że czołowi gracze są w stanie wyłożyć na stół rekordowe sumy? Dla detalistów to proste - większa rozpoznawalność przekłada się na wyższą wartość średniego koszyka zakupowego. Jak to wygląda w praktyce i co wspólnego mają z tym Lidl i Biedronka?
Sportowe współprace z dyskontami
Ekspansja w obszarze sportu reprezentacyjnego nie jest dziełem przypadku, lecz przemyślaną strategią o zasięgu europejskim. Ostatnie lata wyraźnie pokazały, że niemieckie sieci dyskontowe uczyniły z futbolu swój główny taran marketingowy. Doskonałym przykładem jest postawa marki Lidl, która z powodzeniem realizuje ten model na wielu rynkach.
Koncern był już oficjalnym partnerem UEFA podczas turnieju Euro 2024, a następnie mocno wszedł w rozgrywki klubowe, sponsorując Ligę Europy oraz Ligę Konferencji. Strategia ta opiera się na prostym założeniu: budowaniu skojarzenia marki z największymi widowiskami masowymi w Europie.
Następnie tak uzyskany kapitał wizerunkowy przekładany jest na lokalne rynki poprzez umowy z krajowymi federacjami. Daje to sieciom wyłączne prawo do prowadzenia akcji promocyjnych, wydawania dedykowanych programów lojalnościowych czy wprowadzania do sprzedaży oficjalnych produktów licencjonowanych. W ten sposób buduje się przewagę, którą konkurencji niezwykle trudno zniwelować tradycyjnymi obniżkami cen.
To, co przez ponad dekadę wydawało się nienaruszalnym układem, właśnie przechodzi do historii. Jak ustaliła „Wyborcza.biz”, reprezentacja Polski może wejść w nowy sezon bez dwóch kluczowych sponsorów.
Zobacz też: Gigant kończy budowę fabryki w Polsce. Powstaną setki miejsc pracy
PZPN wymienia sponsora. Lidl zastąpi Biedronkę po 16 latach
Jak informuje portal branżowy SportMarketing.pl, po 16 latach nieprzerwanej współpracy Biedronka ma stracić status sponsora Polskiego Związku Piłki Nożnej na rzecz Lidla. Niemiecka sieć handlowa jest na ostatniej prostej negocjacji z federacją i wkrótce przejmie ten kluczowy bastion marketingu.
Biedronka, należąca do koncernu Jeronimo Martins, współpracowała z reprezentacją Polski nieprzerwanie od 2010 roku. Jej ostatnia umowa, podpisana na początku 2023 roku, obowiązuje do 31 lipca 2026 roku i obejmuje pierwszą reprezentację kobiet i mężczyzn, drużyny młodzieżowe od U-15 do U-21 oraz rolę oficjalnego dostawcy warzyw i owoców.
Szanse na przedłużenie współpracy PZPN z Biedronką są niewielkie, a pod znakiem zapytania pozostaje również dalsza umowa z Orlenem.
Przez te wszystkie lata portugalska sieć budowała swoją tożsamość wokół kadry, tworząc kultowe akcje promocyjne i programy lojalnościowe. Przejęcie tej roli przez Lidla oznacza gigantyczną zmianę na polskim rynku sponsoringowym. Niemiecki detalista zyska prawo do wykorzystania wizerunku reprezentacji we własnych kampaniach i sklepach, co daje mu znaczącą przewagę na rynku i w walce o klienta.
Obserwuj w Google News
