Na czym naprawdę zarabia restauracja? „Nie ma jednej lukratywnej pozycji w menu"

Liczy się cały rachunek, nie pojedynczy produkt

Zdaniem Mateusza Cacka szukanie jednego najbardziej marżowego produktu to błąd w myśleniu, który popełnia część restauratorów. Kluczowa jest nie marża procentowa na konkretnym daniu, lecz zarobek wyrażony w złotówkach na całym rachunku. Wiceprezes Sphinxa ilustruje to prostym rachunkiem: można sprzedać dziesięć kaw po piętnaście złotych z bardzo wysoką marżą procentową i zarobić mniej niż na trzech stekach po sto złotych, mimo że procentowa marża na steku jest niższa. To właśnie dlatego menu układa się w przemyślany sposób — najwyżej marżowe dania i zestawy trafiają na zdjęcia i w najbardziej widoczne miejsca karty, a kelner świadomie prowadzi gościa przez jego wybór.

Prawdziwym źródłem zysku jest jednak coś, co w ogóle nie figuruje w menu: lojalność i powracalność gościa. Cacek podaje konkretne dane — aplikacja Sphinxa ma około 900 tys. użytkowników, którzy wracają do restauracji dwa, cztery, a niektórzy nawet dziesięć razy częściej niż goście bez aplikacji. Przy tak zlojalizowanym kliencie drugorzędne staje się, czy przy danej wizycie wybierze napój A, napój B czy danie C. Zarabia się na częstotliwości powrotów, a nie na jednorazowej transakcji — i to jest, według Cacka, fundament całego modelu.

Umiejętność robienia rzeczy nudnych

Skoro tak wiele lokali upada — a jak przyznaje Cacek, około jednej trzeciej restauracji nie generuje żadnej marży i zamyka się po roku lub dwóch — to co odróżnia te, którym się udaje? Odpowiedź brzmi zaskakująco mało efektownie: umiejętność robienia rzeczy nudnych. Nie chodzi o efektowne gotowanie w stylu solącego steki Salt Bae, lecz o codzienną, żmudną pracę: pilnowanie procedur, sprawdzanie temperatury w chłodni każdego ranka, odhaczanie checklisty, „gotowanie w Excelu". Cacek zwraca uwagę, że restauracje, które z czasem tracą gości, zwykle zaczynają od drobnych zaniechań w procedurach — niedokręconej śrubki w krześle, niedoczyszczonego detalu w kuchni. Takie zaniedbania nawarstwiają się i po miesiącu goście zaczynają je wyczuwać, nie wiedząc nawet, na czym dokładnie polegają.

Wiceprezes Sphinxa przedstawia to również jako czystą matematykę. W sieci zidentyfikowano dwanaście podstawowych punktów styku gościa z restauracją — od wejścia, przez moment zajęcia stolika, po wizytę w toalecie. Jeśli w każdym z tych dwunastu punktów lokal jest dobry „tylko" na 95 proc., to istnieje około jednej trzeciej szans, że gość wyjdzie ze zgrzytem. Żeby odsetek niezadowolonych spadł do zaledwie 5 proc., w każdym z punktów trzeba być skutecznym na 99 proc. Ta arytmetyka dobrze pokazuje, dlaczego gastronomia jest biznesem tak złożonym i dlaczego samo umiejętne gotowanie zdecydowanie nie wystarcza.

Vibe, przypadek i polski klient, który nie powie wprost

Część sukcesu wymyka się jednak twardym wskaźnikom. Cacek przyznaje, że o powodzeniu lokalu współdecyduje atmosfera, którą gość wyczuwa od progu, nie wiedząc, z czego wynika — a która, jego zdaniem, bierze się z tego, jakim człowiekiem jest prowadzący restaurację, bo to przekłada się na energię obsługi wobec gości. Do tego dochodzi zwykły przypadek: ktoś dobrze się poczuł, powiedział znajomym, ci kolejnym. Wiceprezes Sphinxa zwraca też uwagę na ulotność mody — restauracja modna dziś nie będzie modna za trzy lata, dlatego biznes trzeba solidnie ustrukturyzować organizacyjnie, żeby po przeminięciu mody goście z nami zostali. Charakterystyczne, że jak zauważa, jeśli koncept nie znudził się po trzech latach, to nie znudzi się też po pięciu ani dziesięciu.

Osobnym wątkiem jest specyfika polskiego klienta. Cacek, powołując się na własny wpis na LinkedInie, opisuje zjawisko dobrze znane każdemu bywalcowi lokali: polski gość zapytany przez kelnera, czy wszystko w porządku, niemal automatycznie odpowie, że tak — nawet jeśli coś mu nie pasowało. Swoje niezadowolenie wyrazi jednak później, opowiadając o tym znajomym i wystawiając nieprzychylną recenzję w internecie. Tymczasem, jak podkreśla wiceprezes Sphinxa, dla restauracji znacznie lepiej byłoby usłyszeć uwagę na miejscu, bo wtedy można zareagować — wymienić danie, coś poprawić. Kiedy sygnał nie dociera, tracą obie strony: gość, którego wizyta nie spełniła oczekiwań, i lokal, który nie wie, że powinien był zainterweniować.