UOKiK analizuje skargi na reklamę Biedronki. Chodzi o piwo i recyklomaty
Biedronka, największa sieć handlowa w Polsce znów znalazła się pod czujnym okiem UOKiK. Powodem jest kontrowersyjna kampania promująca zwrot butelek, która z ekologicznej inicjatywy szybko przerodziła się w wizerunkowy problem. Stawka w tej grze jest wysoka, a finał batalii o rynkowe zasady wciąż pozostaje wielką niewiadomą.
Handlowi giganci pod lupą UOKiK. Strażnik rynkowych zasad nie śpi
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, czyli centralny organ administracji państwowej dbający o prawidłowe funkcjonowanie rynku, odgrywa w Polsce rolę kluczowego arbitra. Jego nadrzędnym zadaniem jest ochrona przeciętnego klienta przed nieuczciwymi lub wprowadzającymi w błąd praktykami rynkowymi. W dobie bezwzględnej walki o portfele Polaków to właśnie ta instytucja wyznacza twarde granice dozwolonego marketingu. Gdzie toczy się obecnie najostrzejsza rynkowa batalia? Zdecydowanie na polu wielkich sieci handlowych.
Dyskonty w Polsce przeszły w ostatnich latach transformację. Placówki te dawno przestały być jedynie ponurymi halami z paletami pełnymi najtańszych produktów. Dzisiejsze sieci to wielkie machiny promocyjne. Konkurencja w tym sektorze opiera się na agresywnych obniżkach cen, programach lojalnościowych i nieustannym bombardowaniu konsumentów komunikatami o rzekomych oszczędnościach. Trzeba za wszelką cenę przyciągnąć i utrzymać uwagę kupującego, nierzadko ryzykując balansowanie na cienkiej granicy obowiązującego prawa.
Urząd posiada jednak szerokie kompetencje, które pozwalają na nakładanie potężnych kar finansowych. Sankcje mogą sięgać nawet dziesięciu procent rocznego obrotu danego przedsiębiorstwa. Specyfika handlu detalicznego sprawia jednak, że duże sieci stale podejmują to ryzyko. Wartość polskiego rynku dyskontów rośnie z roku na rok, a detaliści robią wszystko, by utrzymać swoją dominującą pozycję.
Biedronka uruchomiła akcję marketingową. Nie wszystko poszło zgodnie z planem
Biedronka to bez cienia wątpliwości absolutny hegemon polskiego handlu detalicznego. Posiadając w swoim portfolio ponad trzy tysiące pięćset sklepów, portugalska sieć dociera ze swoją ofertą niemal do każdego obywatela w kraju. Jej popularność opiera się na umiejętnym łączeniu niskich cen z ogromną dostępnością asortymentu blisko domu. Marka ta wyróżnia się wielomilionowymi budżetami przeznaczanymi na promocję oraz unikalną zdolnością do masowego kreowania nowych zachowań konsumenckich. Gdy tak potężny gracz decyduje się na uruchomienie ogólnopolskiej akcji, natychmiast mówi o tym cały kraj.
Co jednak dzieje się w sytuacji, gdy pozornie szczytne intencje zderzają się z jawną promocją kontrowersyjnych produktów? Taki właśnie wysoce ryzykowny scenariusz zmaterializował się podczas niedawnej kampanii marketingowej sieci. Jej głównym założeniem było nawiązanie do systemu kaucyjnego, czyli mechanizmu prawnego zachęcającego do zwrotu opakowań poprzez kaucję doliczaną do ceny napoju.
Biedronka postawiła przed wybranymi sklepami recyklomaty, intensywnie zachęcając kupujących do oddawania pustych butelek. W założeniu działanie to mogło być więc odczytywane jako element odpowiedzialności środowiskowej i próba oswajania konsumentów z praktyką, która ma stać się częścią codziennych zakupów. Tego typu inicjatywy wpisują się w szerszy trend "zielonego” marketingu, w którym duże marki coraz chętniej eksponują troskę o ekologię, recykling i ograniczanie ilości odpadów.
Problem pojawia się jednak wtedy, gdy proekologiczny komunikat, nawet niechcący, zostaje połączony z mechanizmem promocyjnym kierującym uwagę konsumenta nie tyle na sam zwrot opakowań, ile na zakup konkretnych produktów. W takim układzie szczytna idea może bardzo łatwo stać się jedynie atrakcyjną oprawą dla klasycznej akcji sprzedażowej.
Kontrowersyjna reklama Biedronki. Sprawa została zgłoszona do UOKiK
Sprawa gazetkowej akcji Biedronki pokazuje, jak cienka może być granica między komunikacją proekologiczną a przekazem promocyjnym dotyczącym alkoholu. Kontrowersje wzbudziło zestawienie hasła “Użyj, Oddaj, Powtórz”, odnoszącego się do korzystania z recyklomatów i systemu kaucyjnego, z wizerunkiem mężczyzny pijącego piwo oraz promocją obejmującą zakup 16 puszek po obniżonej cenie.
Jak podają "Wiadomości Handlowe”, w ocenie Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom taki układ komunikatów mógł zostać odebrany nie tylko jako zachęta do recyklingu, lecz także jako sugestia powtarzalnego, częstego spożywania piwa. Z tego powodu KCPU skierowało do prokuratury zawiadomienie o podejrzeniu naruszenia przepisów dotyczących reklamy i promocji alkoholu.
Ministerstwo Zdrowia wskazało, że promocja piwa w dużych pakietach, połączona ze sloganem sugerującym cykliczność działania, może zachęcać konsumentów do kupowania większej ilości alkoholu, niż pierwotnie planowali. Resort przypomniał również, że za promocję alkoholu niezgodną z ustawą o wychowaniu w trzeźwości grozi grzywna od 10 tys. do 500 tys. zł.
W opinii KCPU promocja piwa polegająca na oferowaniu 16 puszek piwa niższej cenie w połączeniu ze sloganem reklamowym "użyj – oddaj – powtórz" jest zachęcaniem do nadmiernego spożycia alkoholu – podkreśliła Katarzyna Kęcka, wiceministra zdrowia cytowana przez “Wiadomości Handlowe”.
Biedronka odpiera zarzuty, podkreślając edukacyjny i ekologiczny charakter kampanii. Sprawa może jednak mieć szersze konsekwencje dla rynku detalicznego. Wpisuje się bowiem w trwającą debatę nad ograniczeniem promocji alkoholu, zwłaszcza tych uzależnionych od zakupu większej liczby opakowań, rabatów, bonifikat czy programów lojalnościowych.
Obserwuj w Google News
