Te produkty z hasłami "eko” mogą zniknąć ze sklepów. Firmy będą miały nowe obowiązki
Ekologia stała się jednym z najważniejszych haseł w handlu. Klienci coraz częściej szukają produktów przyjaznych środowisku, a firmy chętnie pokazują zielone opakowania, liście, certyfikaty i obietnice niższego śladu węglowego. Problem w tym, że nie każda taka deklaracja ma pokrycie w faktach. To ma się zmienić już wkrótce.
Ekologia jest ważna, ale stała się też narzędziem sprzedaży
Ekologia lata temu przestała być niszowym tematem. Zmiany klimatu, zanieczyszczenie powietrza, problem plastiku, marnowanie żywności i rosnąca ilość odpadów sprawiły, że konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na wpływ swoich wyborów na środowisko. Dotyczy to żywności, kosmetyków, ubrań, chemii domowej, opakowań, elektroniki i transportu. Dla wielu klientów ekologiczny produkt oznacza coś więcej niż zwykły zakup. To wybór, który ma być zdrowszy, bardziej odpowiedzialny albo mniej szkodliwy dla planety. Konsument może chcieć ograniczyć plastik, wybierać produkty z recyklingu, wspierać lokalną produkcję, unikać nadmiaru chemii albo kupować rzeczy trwalsze i łatwiejsze do naprawy.
Z takiego podejścia korzystają uczciwe firmy, które faktycznie inwestują w lepsze surowce, krótsze łańcuchy dostaw, energooszczędną produkcję, recykling, certyfikację i mniejszy ślad środowiskowy. Dla nich ekologia może być elementem przewagi konkurencyjnej, ale też realnym kosztem, który trzeba ponieść na zmianę procesów i dokumentację. Jednocześnie moda na ekologię stworzyła pokusę nadużyć. Jeśli klienci chętniej kupują produkty oznaczone jako “eko”, ”naturalne”, “zielone” albo ”neutralne dla klimatu”, część firm zaczyna używać takich określeń głównie marketingowo. Na opakowaniu pojawia się zielony kolor, listek, hasło o trosce o planetę albo ogólna deklaracja, ale konsument nie zawsze może sprawdzić, co dokładnie za tym stoi.
Takie zjawisko nazywa się greenwashingiem, czyli potocznie “ekościemą”. Polega na przedstawianiu produktu, usługi albo całej firmy jako bardziej ekologicznej, niż wynika to z rzeczywistych działań. Problem jest tym większy, że klient podejmuje decyzję szybko, często przy półce sklepowej, na podstawie krótkiego komunikatu lub grafiki. Skutki są szersze niż pojedynczy zakup. Konsument może zapłacić więcej za produkt, który wcale nie jest lepszy dla środowiska. Uczciwe firmy przegrywają z tymi, które łatwiej i taniej budują ”zielony” wizerunek bez realnych zmian. A sama ekologia traci wiarygodność, bo klienci zaczynają podejrzewać, że każda zielona deklaracja jest tylko reklamą.
Produkty eko w Polsce. Co naprawdę kupujemy?
W Polsce określenie “eko” pojawia się na bardzo różnych produktach. Klienci widzą je na żywności, kosmetykach, środkach czystości, ubraniach, opakowaniach, zabawkach, papierze, naczyniach jednorazowych, produktach dla dzieci i artykułach gospodarstwa domowego. Czasem chodzi o rzeczywiście certyfikowane produkty ekologiczne, a czasem tylko o ogólne hasło marketingowe. Najbardziej uporządkowane zasady dotyczą żywności ekologicznej. Produkcja ekologiczna w Unii Europejskiej podlega osobnym przepisom, kontroli i certyfikacji. Taki produkt musi spełniać określone wymagania dotyczące uprawy, hodowli, przetwarzania, środków ochrony roślin, nawożenia, kontroli i oznakowania. W praktyce oznacza to, że nie każdy produkt z napisem ”naturalny” albo zielonym opakowaniem jest żywnością ekologiczną.
W innych kategoriach sytuacja bywa mniej czytelna. Kosmetyk może być reklamowany jako “naturalny”, detergent jako ”przyjazny środowisku”, a opakowanie jako “bardziej zielone”, ale znaczenie tych określeń zależy od konkretnych dowodów. Czy produkt ma mniej plastiku? Czy opakowanie nadaje się do recyklingu? Czy zmniejszono emisję w produkcji? Czy deklaracja dotyczy całego produktu, czy tylko jednego elementu? Problem polega na tym, że konsument zwykle nie ma czasu ani narzędzi, aby to sprawdzić. Widzi skrótowy komunikat i podejmuje decyzję. Jeśli hasło jest ogólne, może sugerować więcej, niż firma faktycznie udowadnia. Produkt opisany jako ”eko” może w rzeczywistości mieć tylko jeden ekologiczny element, np. kartonowe opakowanie, podczas gdy sama produkcja albo skład nie różnią się znacząco od konkurencji.
W praktyce klienci często kupują więc nie tylko produkt, ale też obietnicę. Płacą za poczucie odpowiedzialnego wyboru, choć nie zawsze wiadomo, czy wybór faktycznie jest lepszy dla środowiska. Właśnie dlatego coraz większe znaczenie mają certyfikaty, szczegółowe dane, jasne etykiety i możliwość zweryfikowania deklaracji. UOKiK już wcześniej zwracał uwagę na problem greenwashingu i prowadził postępowania dotyczące komunikatów środowiskowych firm. Nowe przepisy mają jednak sprawić, że granice będą bardziej jednoznaczne. Handlowcy, producenci i importerzy będą musieli ostrożniej używać zielonych haseł, bo samo marketingowe wrażenie nie wystarczy.
Dla klientów może to oznaczać mniej pustych sloganów i więcej konkretnych informacji. Zamiast ogólnego "produkt eko” na opakowaniu powinno pojawić się wyjaśnienie, co dokładnie jest ekologiczne: skład, opakowanie, proces produkcji, niższa emisja, naprawialność, trwałość albo udział materiałów z recyklingu.
Koniec „eko” bez pokrycia. Nowe prawo od września 2026 r.
Zmiany wynikają z wdrożenia unijnej dyrektywy 2024/825, która ma wzmocnić pozycję konsumentów w procesie transformacji ekologicznej. Chodzi o lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami i bardziej rzetelne informowanie klientów. Polska przygotowuje w tym celu nowelizację ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Nowe przepisy mają wejść w życie 27 września 2026 r. Od tego momentu firmy nie będą mogły swobodnie używać ogólnych twierdzeń środowiskowych, jeśli nie będą w stanie wykazać ich prawdziwości. Dotyczy to m.in. haseł takich jak “eko”, ”ekologiczny”, “zielony”, ”przyjazny środowisku”, “neutralny dla klimatu” albo ”o niskim śladzie węglowym”.
Zakazane będzie m.in. sugerowanie, że cały produkt albo cała działalność firmy są ekologiczne, jeśli deklaracja dotyczy tylko jednego elementu. Przykładowo nie będzie można budować wrażenia, że produkt jako całość jest przyjazny środowisku, jeśli faktyczna korzyść dotyczy wyłącznie opakowania albo jednego etapu produkcji. Firmy będą musiały mieć dowody. Mogą to być dane, badania, analizy, dokumentacja środowiskowa, certyfikaty albo inne wiarygodne podstawy potwierdzające deklaracje. Ważne będzie też to, czy certyfikat lub znak zrównoważonego charakteru opiera się na niezależnym systemie certyfikacji albo został ustanowiony przez organ publiczny. Własne, niejasne oznaczenia tworzone przez firmę mogą okazać się ryzykowne.
Zmiany obejmą handel, producentów, importerów i e-commerce. Sklepy będą musiały uważać nie tylko na opakowania, ale też na opisy produktów, reklamy, gazetki promocyjne, banery internetowe i komunikaty w aplikacjach. Jeśli hasło może wpływać na decyzję zakupową klienta, będzie musiało mieć pokrycie w faktach. Skutki dla biznesu będą konkretne. Firmy powinny przejrzeć opakowania, etykiety, nazwy linii produktowych, oznaczenia w sklepach i komunikację marketingową. Konieczne może być zebranie dokumentów od dostawców, zmiana grafiki, usunięcie nieprecyzyjnych haseł albo zastąpienie ich bardziej szczegółową informacją.
Dla konsumentów zmiana ma oznaczać większą przejrzystość. Klient powinien łatwiej odróżnić produkt rzeczywiście lepszy środowiskowo od tego, który tylko wygląda na "zielony”. Dla uczciwych firm nowe prawo może być korzystne, bo ograniczy przewagę przedsiębiorców, którzy korzystali z ekologicznej mody bez ponoszenia realnych kosztów. Nie oznacza to końca produktów ekologicznych ani zielonego marketingu. Oznacza raczej koniec dowolności. Ekologia nadal będzie mogła być argumentem sprzedażowym, ale po 27 września 2026 r. handel będzie musiał pokazać, że za takim argumentem stoją twarde dowody.
Obserwuj w Google News
