Siła portfela i emocji. Co naprawdę decyduje o sukcesie marek w Polsce?

Filozofia „dwóch głosów”

O wyjątkowości rankingu Best Brands - zainicjowanego ponad 20 lat temu w Niemczech przez Serviceplan Group, a na polskim rynku realizowanego przez Group One - decyduje jego wyjątkowa metodologia oparta na twardych danych rynkowych i szerokim badaniu opinii.

Jak podkreślają ekspertki NIQ, polski konsument głosuje w badaniu dwukrotnie:

• Głos portfelem (Share of Wallet): zanim marka w ogóle trafi pod ocenę respondentów, musi wykazać się realną siłą rynkową. NIQ analizuje dane sprzedażowe z 40 kategorii produktowych i kwalifikuje do badania wyłącznie TOP 10 marek o największych udziałach rynkowych.
• Głos sercem (Share of Soul): w drugim etapie przeprowadzane jest kompleksowe badanie ilościowe na próbie aż 8000 respondentów. Konsumenci oceniają około 400 marek pod kątem emocji, zaufania, spełniania potrzeb oraz budowanej relacji.

Połączenie sukcesu komercyjnego z emocjonalnym zaangażowaniem sprawia, że wyłonieni laureaci to marki z autentyczną i niepodważalną pozycją rynkową.

Kim jest współczesny polski konsument?

Polski rynek wyróżnia się na tle Europy Zachodniej specyficzną dynamiką. Z jednej strony Polacy od lat słyną z wysokiej wrażliwości cenowej i bycia tzw. smart shopperami. Z drugiej, wskaźniki Barometru Nastrojów Konsumenckich pokazują u nas znacznie wyższy poziom optymizmu niż wynosi średnia europejska.

Nasi rodacy mocno wierzą w poprawę swojej sytuacji materialnej i chętnie planują większe zakupy. Ten optymizm, połączony z pamięcią o trudniejszych czasach historycznych, buduje unikalny profil nabywcy: pragmatycznego, ale otwartego na nowości np., innowacje technologiczne oraz rozwiązania z zakresu omnichannel czy AI.

Co ciekawe, z analiz NIQ wynika, że pojęcie „przeciętnego konsumenta” przestaje istnieć. Obecnie ten sam klient potrafi w jednej kategorii (np. środki do sprzątania) wybierać najtańsze produkty, by w innej (np. pielęgnacja czy kawa) bez wahania sięgać po segment premium.
 

Polskie marki przełamują schematy

Mottem przewodnim piątej edycji badania Best Brands w Polsce było hasło „Polish Momentum. The time is now!”. O ile kilkanaście lat temu synonimem prestiżu były marki zagraniczne, dziś około 1/3 marek w rankingu to rodzimi producenci.

Polskie marki nie tylko korzystają z tradycyjnego patriotyzmu konsumenckiego czy sentymentu, ale wygrywają innowacyjnością i zwinnością. Przykładowo marka E. Wedel działa wielokanałowo, odważnie łącząc międzypokoleniowe tradycje takie, jak klasyczne Ptasie Mleczko z trendami trafiającymi do młodszych odbiorców, co widać choćby w wariancie o smaku matchy, pomysłach na serwowanie go z zamrażarki czy nieszablonowych współpracach cross-segmentowych. 

Z kolei Lubella, jako zwycięzca kategorii Best Polish Brand, stawia na autentyczny dialog z konsumentami, sprawnie przeplatając tradycję z nowoczesną komunikacją, czego przykładem jest angażowanie społeczności w tworzenie nazw produktów czy współpraca z Igą Świątek.

Natomiast lokalne marki z sektora beauty, takie jak Neboa czy OnlyBio, wybiły się na rynku, narzucając dotychczasowym gigantom zupełnie nowe reguły gry. Zamiast zwykłego produktu zaoferowały konsumentom pełne rytuały pielęgnacyjne i podejście zorientowane na holistyczny wellbeing.
 

Klucz do sukcesu, czyli ułatwiać życie i dawać chwilę dla siebie

Odpowiadając na pytanie, co decyduje o trwałej pozycji rynkowej, ekspertki wskazały, że wygrywają te marki, które stają się naturalną częścią codziennego życia Polaków. Marki takie jak IKEA, InPost, Samsung czy Media Expert rozwiązują realne problemy, oszczędzają czas i czynią dom bezpiecznym azylem.

Dla marketerów wniosek z tegorocznego badania jest jeden: nieustanne wsłuchiwanie się w głos konsumenta. Wygrana w rankingu nie jest możliwa dzięki wygenerowaniu szumu medialnego czy samej walce cenowej. Wymaga ona bowiem ciągłego dostarczania konsumentom unikalnej wartości, emocjonalnego benefitu oraz dotrzymywania obietnicy marki każdego dnia.