Spadek cen reklam u Kuby Wojewódzkiego w TVN. Medioznawca: "Każdy format się zużywa"

Telewizja linearna w defensywie

W maju 2026 roku stacja TVN opublikowała zaktualizowany cennik emisyjny, w którym domy mediowe szybko dostrzegły istotne przetasowania. Wycena podstawowego czasu reklamowego przy programie Kuby Wojewódzkiego obniżyła się w ciągu zaledwie miesiąca z pułapu 21 200 złotych do kwoty 19 400 złotych. To sytuacja, która wyraźnie odstaje od trendu panującego wśród innych flagowych produkcji nadawcy, gdzie zaobserwowano zauważalne podwyżki stawek rynkowych.

Aby rzetelnie ocenić powody takiego stanu rzeczy, należy osadzić najnowsze dane w szerszym kontekście ewoluującej branży medialnej. Z taką diagnozą występuje dr hab. Adam Szynol, który doradza ostrożność w pochopnym ogłaszaniu całkowitego wygaszenia widowiska i odwołuje się bezpośrednio do kurczących się zasięgów całej telewizji analogowej.

Z autoryzowanej wypowiedzi badacza wyłania się jasny obraz powolnych przekształceń rynkowych, które nie zwiastują jeszcze gwałtownego usunięcia audycji z planów ramówkowych:

- Tu jest kilka rzeczy, na które można zwrócić uwagę. Przede wszystkim telewizja linearna generalnie traci. Dzisiaj milionowe widownie w zasadzie są nieosiągalne, a przekroczenie miliona jest prawie niemożliwe. Ten spadek w przypadku programu Wojewódzkiego nie jest bardzo duży. Gdy popatrzymy rok do roku, to nie jest żaden dramat. To drobny spadek, jeśli chodzi o oglądalność. Ona wciąż jest na tyle dobra, że raczej nie spodziewałbym się rezygnacji z programu. To jest około 7% w grupie ogólnej i 8% w grupie docelowej, więc specjalnie bym się jeszcze nie martwił o to, że program spadnie z anteny.

Brutalna weryfikacja cennikowa i naturalne zużycie materiału

Zmiany na liście wycen są bezwzględne, co potwierdzają oficjalne dane biura reklamy TVN. Znacznie wyższe zyski stacja generuje obecnie na pozycjach, które lepiej wpisują się w dzisiejsze oczekiwania masowego widza. Przepaść finansowa między wieloletnim talk-show a najnowszymi liderami pasma wieczornego staje się bardzo wyraźna. Koszty zakupu 30-sekundowego materiału promocyjnego przy topowych formatach kształtują się następująco:

• "Kuchenne rewolucje" – wycena na poziomie 42 100 złotych,
• "The Traitors. Zdrajcy" – koszt wynoszący 38 000 złotych,
• "The Floor" – stawka w wysokości 34 300 złotych,
• "Królowa przetrwania" – inwestycja zamykająca się w kwocie 27 800 złotych.

Dysproporcja ta ma ścisły związek z nieubłaganym starzeniem się formatu telewizyjnego. Program nagrywany jest od ponad dwóch dekad, przez co jego model narracyjny i dynamika interakcji wyczerpują dawny potencjał. Stacja telewizyjna na otwartym rynku poszukuje najwyższej opłacalności, co wymusza naturalne cięcia i optymalizację kosztów.

Świadomość upływu lat w realiach show-biznesu dotyczy także samego prowadzącego, co jednoznacznie diagnozuje medioznawca. Skupiając się na mechanizmach kierujących polską rozrywką, dr hab. Adam Szynol wyklucza cudowne ożywienie oglądalności bez bardzo mocnego, jednorazowego impulsu w postaci kontrowersyjnych postaci w studiu.

- Każdy format się zużywa. To jasne, że format, który ma na karku kilkanaście lat, a doliczając czasy Polsatu, to pewnie ponad dwadzieścia – trochę traci na aktualności. A w momencie, kiedy traci, wiadomo, że stacja będzie szukać w pewnym sensie oszczędności. Kuba Wojewódzki czasy najlepszej oglądalności i świetności ma chyba trochę za sobą. Mówiąc delikatnie, jest to już postać nie pierwszej młodości. Krzyżyka bym jeszcze nie stawiał, ale też nie podejrzewam, żeby nagle miało się zadziać coś, co wyprowadzi ten program do poziomu – strzelam – o 2-3 punkty procentowe wyższego, do jakichś 10%. Tego bym się nie spodziewał. To mogą być co najwyżej jakieś drobne fajerwerki: na kozetce u Wojewódzkiego pojawi się ktoś wyjątkowo kontrowersyjny albo jakiś celebryta, który nagle zdobędzie dużą sławę. To może przyczynić się do jakiegoś jednorazowego skoku, ale sądzę, że ten format z Wojewódzkim będzie stopniowo tracił.

Trzy dowody na trwałe hamowanie formatu

Poza jednostkowymi skokami wyników badających udział w rynku, stacja komercyjna musi zaakceptować długoterminową strukturę trendu opadającego. Pula przyciągających przed ekrany postaci z szeroko pojętego życia publicznego ulega całkowitemu wydrenowaniu. Zjawisko to bezpośrednio wpływa na decyzje dyrektorów finansowych, którzy rygorystycznie szacują stopę zwrotu z kampanii zasięgowych.

Na słabnącą dynamikę rzutuje przede wszystkim znana od dekad, powtarzalna struktura samej rozmowy. Widzowie znają dokładnie specyfikę prowadzącego, przez co z widowiska wyparował w całości element nieprzewidywalności. To właśnie ten brak efektu świeżości sprawia, że nowe produkcje reality-show bez trudu dystansują stary format na polu reklamowym.

W swoim podsumowaniu dr hab. Adam Szynol systematyzuje bariery obniżające wskaźniki efektywności tej produkcji. Według oceny naukowca proces jest nieunikniony, a zniżkowa polityka ustalania cen przez biuro reklamy stanowi wyłącznie logiczną reakcję na zmianę nawyków konsumenckich polskiej widowni.

- Po pierwsze, autor jest znany i już trochę ograny. Po drugie, format się po prostu zużył. Po trzecie, spora część gości, którzy mieli wystąpić w tym programie, już tam była. Choć wiadomo, że życie nie znosi próżni i na pewno będzie nam dostarczać nowych celebrytów oraz influencerów, raczej optowałbym za tym, że program będzie z czasem systematycznie tracił. Trudno się tutaj spodziewać jakiegoś strategicznego odwrotu i nagłych, dużych wzrostów. Tego bym na pewno nie oczekiwał, co zresztą może znajdować odzwierciedlenie w danych cennikowych. Stacja pewnie zauważa, że potencjał tego programu – jeśli nawet jeszcze się nie wyczerpał – to w każdym razie nie jest już tak wysoki, jak kilka lat temu.

Źródło: BiznesINFO