McDonald's zmienia logo. Boi się reakcji kibiców. "Będziemy serwować jedzenie w oku cyklonu"
McDonald’s szykuje się do decyzji, której nikt się nie spodziewał. Największa sieć fast foodów na świecie planuje zmianę, jakiej w swojej historii jeszcze nie wprowadzała. To nie globalna strategia marketingowa, ale wyjątkowe wydarzenie, które sprawiło, że marka musiała pójść na ustępstwa. Czy ten krok stanie się precedensem dla przyszłości jej wizerunku?
Kiedy tradycja spotyka się z lokalną wrażliwością
McDonald’s od dekad jest symbolem globalizacji. Charakterystyczne, złote łuki znają wszyscy – od Nowego Jorku, przez Warszawę, aż po Tokio. Logo stało się jednym z najbardziej rozpoznawalnych znaków towarowych na świecie, a żółty kolor na tle czerwieni towarzyszy klientom od lat 60. XX wieku.
Mimo tej konsekwencji wizerunkowej, od czasu do czasu sieć potrafi zaskoczyć, wprowadzając rozwiązania inspirowane lokalną kulturą czy zwyczajami. Najczęściej dotyczy to oferty kulinarnej – np. serwowania specjałów charakterystycznych dla danego kraju. Jednak tym razem sprawa dotyczy czegoś znacznie poważniejszego, bo samego logo.
Pytanie, dlaczego firma, tak pilnie strzegąca swojego znaku rozpoznawczego, zdecydowała się na krok, który dla wielu wydaje się wręcz niewyobrażalny?
McDonals' zmienia logo
Żółty kolor, będący jednym z filarów identyfikacji wizualnej McDonald’s, kojarzy się pozytywnie – z radością, energią i apetytem. Jednak nie wszędzie wywołuje te same skojarzenia. W pewnych miejscach na świecie barwa ta ma dodatkowe znaczenia, niosące ze sobą ładunek emocjonalny i historyczny.
W tym przypadku mowa o sporze, który wychodzi daleko poza marketing czy gastronomię. Kolory potrafią jednoczyć społeczności, ale też dzielić. W świecie sportu są nośnikiem tożsamości i dumy, a niekiedy również źródłem napięć. Właśnie ta specyfika lokalnego kontekstu sprawiła, że globalna korporacja musiała zrewidować swoje standardy i dostosować się do wyjątkowych warunków.
To sytuacja bez precedensu, ponieważ wizerunek marki zwykle stoi ponad lokalnymi uwarunkowaniami. A jednak tym razem stało się inaczej. Co było powodem, że McDonald’s zgodził się na tak daleko idący wyjątek?
To pierwszy taki przypadek na świecie
Sedno sprawy kryje się w Kopenhadze. To właśnie tam, na stadionie narodowym Danii – Parken, gdzie swoje mecze rozgrywa FC Kopenhaga, powstanie restauracja McDonald’s z nietypowym logo. Zamiast klasycznych złotych łuków, klienci zobaczą białą literę „M”.
Powód tej decyzji jest prosty, ale jednocześnie niezwykle znaczący. Najwięksi rywale FC Kopenhaga, drużyna Broendby IF, posługują się właśnie barwą żółtą. To kolor ich koszulek, szalików i flag. Jak podkreślają zarządcy stadionu, podczas derbów miasta atmosfera bywa na tyle napięta, że obecność żółtego w otoczeniu kibiców FCK mogłaby prowadzić do niepotrzebnych konfliktów.
Franczyzobiorca restauracji, Claus Strand, tłumaczył w rozmowie z duńskim dziennikiem „BT”:
Po długich negocjacjach sieć restauracji zgodziła się wyjątkowo w tej sytuacji zmienić kolor swojego znanego na całym świecie logo. Ta ważna i bezprecedensowa decyzja zapadła dopiero po decyzji globalnej centrali koncernu – powiedział.
Dodał również:
Teraz będziemy serwować jedzenie w „oku cyklonu” jako jedyni z białym „M”, które w pozostałych restauracjach kraju pozostanie niezmienione.
Restauracja, mieszcząca 110 miejsc siedzących, znajdzie się bezpośrednio w budynku stadionu. Co ciekawe, podczas meczów nie będzie tam serwowane jedzenie, co jeszcze bardziej podkreśla unikalność tego projektu.
Decyzja McDonald’s, by zrezygnować z żółtego koloru w logo w jednym, jedynym lokalu na świecie, pokazuje, że nawet globalny gigant potrafi dostosować się do lokalnych realiów. To także dowód, że marka, choć spójna, nie jest niezmienna – i w wyjątkowych przypadkach może zrobić krok w stronę lokalnej społeczności. Czy ten ruch otworzy drzwi do kolejnych podobnych decyzji w innych częściach świata? Tego jeszcze nie wiadomo, ale jedno jest pewne – biały znak McDonald’s w Kopenhadze już teraz przeszedł do historii.
