Akcje Nike najniżej od lat. Gigant z USA zmuszony do walki cenowej. To przestroga dla rynku

To koniec Nike, jakie znamy? Historyczny spadek giganta oznacza coś więcej

Nike odnotował w piątek 28 czerwca swój historyczny spadek cen akcji, giełdowy wodospad był tego dnia rekordowy z całego indeksu S&P 500 (500 przedsiębiorstw wycenianych na największe kwoty) i wyniósł 20 proc. do poziomu 75,37 dol./akcję. Sytuacja nie poprawia się znacząco nawet kilka dni po opisanym przez światowe nagłówki krachu. Analityk Tom Nikic (Wedbush) określa to zjawisko mianem “boksa karnego”, z którego firma wyjdzie dopiero, gdy zapowiadana przez zarząd i samego prezesa - Johna Donahoe - strategia zostanie zakomunikowana i wdrożona na tyle, że przekona inwestorów.

Estymacja o pogorszonej kondycji odzieżowego giganta z USA nie opiera się jednak wyłącznie na wydarzeniach  28 czerwca. To apogeum, a początek sięga konferencji wynikowej za IV. kwartał 2023 r., który u Nike - choć na plusie - zaskoczył rynek. Apetyt był większy, zysk wyniósł 1,5 mld dolarów względem 1,03 mld dol. rdr., a przychody zanurkowały o 2 proc. w dół rdr., do 12,6 mld dolarów.

W czwartek, dzień przed giełdowymi turbulencjami dyrektor finansowy Nike Matthew Friend zapowiedział inwestorom, że firma będzie “atakować możliwości w różnych przedziałach cenowych”. To wystarczyło, by analitycy dostrzegli konkurenta, a być może pretendenta, do zajęcia światowego miejsca Nike. Początek wojny cenowej w wykonaniu giganta, który nigdy o klienta wrażliwego cenowo nie musiał zabiegać?

"Nike posunęła się za daleko". Gigant zmuszony do walki cenowej. Analitycy wskazują konkurenta

Reuters przekazał w końcu słowa Frienda, z których wynika, że Nike inauguruje nową linię butów - tym razem budżetowych. Nowe buty Nike mają kosztować 79 funtów, ok. 400 zł (lub mniej) i zostaną wprowadzone w krajach na całym świecie.

Neil Saunders z Global Data Retail dodaje kolejny kontekst; Nike znacznie podniosło cenę swoich topowych sneakerów - Air Jordan 1 - w ostatnich latach. Z analizy wynika, że buty w oficjalnej dystrybucji sprzedawane są obecnie za 130 funtów (ponad 800 zł). A przy tym leci sprzedaż w punkach dystrybucyjnych, które niedawno, w myśl wdrażania nowego modelu dystrybucji, Nike ograniczyła, stawiając na - droższą - dystrybucję kanałami własnymi, online.

Napotykając na te liczby raporty firmy w końcu zmniejszyły prognozę sprzedaży na 2025 r., a historia o wyparciu giganta przez mniejszych graczy nabrała jeszcze większego tempa. Eksperci wskazują na marki On (Szwajcaria) i Hoka (USA). Na jednym oddechu obok wymieniane są jeszcze Samba i Gazelle - buty Adidasa zauważalnie tańsze, niż modele Nike.

Nike posunęła się za daleko i nie doceniła znaczenia zewnętrznych sprzedawców detalicznych - mówi w CNN Saunders. I dodaje, że w miejsce opuszczonych przez Nike salonów sprzedaży weszli… konkurenci, wypełniając półki swoimi produktami. 

Nike daje lekcję. Odwrót dóbr uznaniowych?

Saunders w rozmowie z CNN, odwołując się do danych płynących z analizowanego segmentu rynku retail, opiniuje, że sytuacja Nike obrazuje jeszcze jedno. Być może kiełkującą tendencję, która zmusi kolejne firmy do zrewidowania strategii sprzedażowej.

Nike mierzy się teraz ze spowolnieniem w zakupach uznaniowych. Klienci się zmieniają,  a obecnie porzucają drogie, uznaniowe zakupy butów czy ciuchów treningowych na rzecz produktów bardziej podstawowych i doświadczeń - takich jak koncerty, podróże.

Zobacz też: Noblista z ekonomii ostro o polskim cudzie gospodarczym