Klienci walczyli o klocki. Kaufland komentuje głośną akcję LEGO
Puste półki, nerwowe wpisy w mediach społecznościowych i pytania, które pojawiały się szybciej niż odpowiedzi. Jednodniowa promocja na klocki LEGO w Kaufland Polska w kilka godzin stała się jednym z najgłośniejszych tematów zakupowych w sieci. Klienci relacjonowali, że w części sklepów nie było już czego kupować, inni zastanawiali się, czy skala akcji została właściwie zaplanowana i czy wszyscy mieli równe szanse skorzystania z oferty. W tle pojawia się jednak coś więcej niż tylko frustracja konsumentów — to sprawdzian granic masowych promocji, logistyki i realnych możliwości dużych sieci handlowych. W rozmowie z BiznesInfo Dyrektor Pionu Zakupu w Kaufland Polska, Jakub Basiński, wyjaśnia, jak wyglądała ta akcja od strony sieci i jakie wnioski są dziś analizowane.
- Dlaczego w części sklepów półki z LEGO były puste już od rana?
- Jak od strony sieci wyglądało planowanie i skala jednodniowej promocji?
- Jakie zmiany Kaufland rozważa przy kolejnych akcjach tego typu?
„Udało mi się podwędzić jednemu”. Co zobaczyli klienci w sklepach?
Relacje klientów pokazują, że w części sklepów emocje pojawiły się niemal od samego rana. Wpisy publikowane w serwisie X sugerują, że niektórzy trafiali na puste półki już o świcie, inni byli świadkami sytuacji, które tylko podgrzały napięcie wokół promocji.
„O 6:30 w Kaufie zastałem puste półki nie z powodu słabego zatowarowania…” – napisał jeden z użytkowników.
Jeszcze większe poruszenie wywołał wpis klienta, który opisał zakupy z myślą o odsprzedaży:
„Wstałem dzisiaj specjalnie o 7 rano żeby kupić lego w kauflandzie pod resell na promocji 2 zestaw gratis. Jakież było moje zdziwienie gdy zobaczyłem faceta z dwójką dzieci wykupujących wszystkie zestawy. Udało mi się podwędzić jednemu z synów 2 sztuki. Za brak uwagi się płaci.”
Takie komentarze szybko zaczęły się powielać, tworząc wrażenie chaosu i nierównego dostępu do promocji – nawet jeśli sytuacja w poszczególnych sklepach wyglądała różnie. To właśnie te wpisy stały się zapalnikiem dla szerszej dyskusji o tym, jak w praktyce działają jednodniowe akcje o bardzo wysokiej atrakcyjności.
Dlaczego klienci trafiali na puste półki? Jednodniowe promocje w praktyce
W praktyce mechanizm takich akcji jest prosty: krótki czas trwania, bardzo rozpoznawalna marka i silny bodziec cenowy powodują gwałtowną kumulację popytu w pierwszych godzinach sprzedaży. Przy jednodniowych promocjach nie działa efekt „rozłożenia ruchu” na kilka dni – klienci pojawiają się jednocześnie, często od samego rana, a zapasy w części sklepów wyczerpują się szybciej, niż zakłada przeciętny scenariusz.
W tym przypadku dodatkowym czynnikiem był Międzynarodowy Dzień LEGO, do którego sieć przygotowała specjalną akcję. Jak podkreśla Kaufland Polska, celem było zaoferowanie klientom możliwie szerokiego wyboru popularnych zestawów, szczególnie z myślą o rodzinach z dziećmi.
„Klocki LEGO to produkty, które cieszą się dużym zainteresowaniem, zarówno wśród dzieci, jak i dorosłych, dlatego w ramach tej promocji przygotowaliśmy zróżnicowany asortyment” – przekazał BiznesInfo Jakub Basiński, Dyrektor Pionu Zakupu w Kaufland Polska.
Sieć zwraca jednocześnie uwagę, że oferta mogła różnić się w zależności od sklepu, m.in. ze względu na format placówki i możliwości ekspozycyjne. To właśnie w takich warunkach – przy dużym zainteresowaniu i ograniczonym czasie – pojawia się największe ryzyko, że część klientów trafi na puste półki, nawet jeśli akcja była planowana na szeroką skalę.
Popyt kontra dostępność. Gdzie pojawił się problem i jakie lekcje wyciąga sieć?
Z perspektywy sieci kluczowym wyzwaniem okazały się różnice między poszczególnymi sklepami. Jak wskazuje Kaufland Polska, znaczenie miał zarówno format marketu, jak i dostępna powierzchnia ekspozycyjna. W największych placówkach klienci mieli do dyspozycji rozbudowane strefy z zabawkami, podczas gdy w mniejszych sklepach oferta – choć zaplanowana – mogła wyczerpać się znacznie szybciej przy skumulowanym popycie.
Sieć przyznaje jednocześnie, że docierające po promocji sygnały od klientów są analizowane i będą miały wpływ na planowanie kolejnych akcji.
„Docierają do nas sygnały od konsumentów dotyczące dostępności produktów. Traktujemy te komentarze bardzo poważnie, dlatego przy planowaniu kolejnych działań tego typu rozważamy wprowadzenie określonych ograniczeń ilościowych.” — Jakub Basiński, Dyrektor Pionu Zakupu w Kaufland Polska
Z biznesowego punktu widzenia to klasyczny przykład napięcia między atrakcyjnością oferty a logistycznymi realiami. Jednodniowe promocje na produkty o masowym popycie skutecznie przyciągają klientów, ale jednocześnie testują odporność systemu – od planowania zatowarowania po oczekiwania konsumentów, którzy coraz częściej liczą nie tylko na dobrą cenę, lecz także na realną dostępność.
Nie tylko Kaufland. Podobna promocja w Biedronce – bez takiego echa
Głośna akcja z klockami LEGO w Kaufland Polska szybko znalazła odpowiedź ze strony konkurencji. Z bardzo podobną promocją wystartowała również Biedronka, jednak tym razem nie wywołała ona porównywalnych emocji ani fali komentarzy w mediach społecznościowych.
Choć mechanizm „drugi zestaw gratis” pozostał ten sam, Biedronka zastosowała bardziej restrykcyjne zasady skorzystania z oferty. Promocja została powiązana z programem lojalnościowym i objęta limitami ilościowymi, co w praktyce ograniczyło możliwość wykupów hurtowych i dalszej odsprzedaży. Dzięki temu akcja przebiegła spokojniej, ale jednocześnie nie stała się zakupowym wydarzeniem na taką skalę.
Różnice widać było także w asortymencie. W sklepach Kauflandu klienci mieli do dyspozycji rozbudowaną ofertę wielu serii LEGO, podczas gdy w Biedronce wybór był wyraźnie skromniejszy i oparty głównie na podstawowych zestawach.
Źródło: Biznes Info, Kaufland, Biedronka
Obserwuj w Google News
