Na czym polega rebranding?
Zacznijmy od brandingu
Aby zrozumieć pojęcie rebrandingu, warto najpierw dowiedzieć się, czym jest sam branding. Pojęcie to oznacza tzw. budowanie świadomości marki. By marka odniosła rynkowy sukces, wyróżniła się na tle konkurencji i istniała w świadomości konsumentów jako pierwsza na myśl o danej kategorii produktowej, niezbędne jest zbudowanie spójnej koncepcji, która pozwoli na osiągnięcie takiego rezultatu. Podstawowymi narzędziami, które stosują niemal wszystkie marki, jest m.in. stworzenie logo, sloganu reklamowego, konkretnego wzoru identyfikacji wizualnej czyli specyficznego systemu graficznego, który będzie obejmował wszystkie treści tworzone przez markę, zaangażowanie do współpracy wyselekcjonowanych ambasadorów, których osobowość i styl życia będą zgodne z wartościami marki. Ponadto od kilku już lat mówi się o charakterystycznym „świecie przeżyć”, który marki powinny oferować. Ze względu na ogromną konkurencję rynkową w wielu branżach, wynikającą także z globalizacji, poza zwykłą sprzedażą produktu marka musi zaoferować konsumentowi specyficzne emocje i wartości, które klient kupuje wraz z zakupem produktu. Jednym z najważniejszym parametrów związanych z brandingowym sukcesem marki jest badanie „świadomości marki”, które ukazuje gotowość konsumentów do zakupu określonych produktów. Wyróżnia się trzy poziomy świadomości marki:
top of mind – czyli świadomość natychmiastowa. Przy myśleniu o danej kategorii produktowej marka jest pierwszą rozważaną podczas decyzji o zakupie.
spontaneous brand awareness – jest ukazaniem wachlarza marek, spośród których klient wybiera z określonej kategorii produktowej. Do tej kategorii należy również marka Top of mind.
wspierana świadomość marki – wskaźnik ten ukazuje marki z danej kategorii produktowej, które klient w ogóle zna. To bardzo istotny wskaźnik dla nowych marek, im szybciej przebiją się one do świadomości konsumentów, tym dla nich lepiej.
Czym jest rebranding?
Pomimo budowy spójnej koncepcji brandingowej, może okazać się, że po jakimś czasie zdezaktualizuje się. Może to wynikać z przestarzałych procedur czy staromodnej już identyfikacji wizualnej. Decyzja o rebrandingu pojawia się najczęściej w odpowiedzi na odnotowane długotrwałe spadki sprzedaży lub chęć poszerzenia udziałów rynkowych. Z uwagi na fakt, że trendy wciąż się zmieniają, ludzie wciąż oczekują nowych doznań od marek, z których korzystają, a konkurencja na świecie z każdym dniem się zwiększa, czasem niezbędne są zmiany, które pozwolą na odświeżenie całej firmy.
Składowe rebrandingu
By cały proces, którego przeprowadzenie nie jest przecież łatwe, szczególnie gdy mówimy o dużych firmach, był skuteczny, niezbędne jest oparcie zmiany na danych. Podstawą do rozpoczęcia rebrandingu są wielopłaszczyznowe badania, zarówno desk research, jak i badania ilościowe oraz jakościowe. Przeprowadzenie dogłębnej analizy pozwoli na ustalenie, co konsumenci myślą o marce, czego oczekują od tych z naszej kategorii produktowej i jak oceniają nasze produkty. Cały zbiór danych pozwoli nam na zbudowanie rebrandingu, który daje duże szanse na sukces marki. Analiza danych dokonana przez specjalistów daje możliwość na podjęcie kolejnego kroku, czyli stworzenie strategii marki. Jest to wieloetapowy proces, pełen ciągłego poszukiwania i wielu zmian, który pozwoli na określenie esencji marki, zdefiniowanie jej wartości oraz określenie grup odbiorców. Dopiero opracowanie strategii pozwala na przejście do prac wizualnych, czyli połączenie tego, co na piśmie, w obraz. Zmiana identyfikacji wizualnej może dotyczyć zmiany logo, które powinno stać się fundamentem dalszych prac nad zmianą identyfikacji wizualnej. Następnie konieczne jest stworzenie założeń związanych z wdrożeniem rebrandingu na wszystkich punktach styku klienta z marką, a także wewnątrz firmy.
Skuteczny rebranding to długotrwały, wieloetapowy proces, który wymaga wielu miesięcy ciężkiej pracy każdego z działów firmy. To ogromne przedsięwzięcie, dlatego decyzja o przeprowadzeniu rebrandingu musi być przemyślana, a jego plan dopracowany w każdym szczególe. Z pewnością trudno obejść się bez pomocy firm, które zajmują się brandingiem. Przy wyborze tej, z którą będziemy współpracować, warto przyjrzeć się jej dotychczasowym klientom i portfolio dokonań.
